Ciak, si acquista!
di Max Da Via' - mymarketing.it -28/09/2005
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L'entertainment marketing ha come obiettivo quello di pubblicizzare un determinato prodotto o marchio in maniera non convenzionale, offrendo al consumatore un'esperienza dinamica di intrattenimento, tramite il ricorso a strumenti quali video, film, clip, sitcom e carta stampata.
Il suo affermarsi negli ultimi anni deriva dall'efficacia di questo tipo di comunicazione, che risulta più interessante e coinvolgente rispetto alle forme di advertising tradizionale: si tratta un nuovo canale per comunicare con il pubblico in maniera privilegiata, creando non solo interesse, ma una vera e propria emozione, destinata come tale a rimanere maggiormente impressa.
Questa inaspettata alleanza tra prodotto e intrattenimento nasce per fare colpo su un determinato segmento, ma proprio per questo l'abbinamento deve essere vincente: non solo il pubblico destinatario di entrambi deve coincidere, ma è necessario che il marchio possa integrarsi efficacemente nel tessuto narrativo proposto.
Un esempio tipico di entertainment marketing è il product placement, che consiste nel collocare un prodotto con un forte brand all'interno di un film, telefilm o videoclip in virtù di un accordo commerciale stipulato con la produzione (da questo aspetto possono derivare anche le eventuali operazioni di merchandising e licensing del prodotto in questione).
L'utilizzo di questo strumento consente, a fronte di investimenti irelativamente limitati, di ottenere un livello di visibilità che sarebbe molto più costoso raggiungere attraverso l'utilizzo dei media tradizionali
Questa tecnica promozionale nasce negli USA mediante un contratto che può all'occorrenza essere reso pubblico, in modo da garantire la massima trasparenza, e si distingue nettamente dalla famigerata "pubblicità occulta" che periodicamente tiene banco in Italia.
L'utilizzo di brand celebri all'interno di importanti produzioni inoltre è di reciproco beneficio.
- Le case di produzione si avvantaggiano grazie al contributo economico dello sponsor, nello stesso tempo i prodotti in questione tendono a conferire un aspetto più "realistico" e quotidiano alle ambientazioni proposte. La fornitura gratuita di materiali inoltre può consentire grossi risparmi economici in certe scene (basti pensare a tutte le BMW distrutte da Pierce Brosnan nei suoi recenti 007).
- Lo sponsor trae vantaggio dalla presentazione dei propri prodotti in momenti di intensa partecipazione emotiva del pubblico, usufruendo di prestigiosi testimonial che possono essere utilizzati "una tantum" e quindi non vincolano in termini di durata del contratto.
mymarketing.itÒ 2005
Uno dei più costosi product placement degli ultimi tempi è stata la sponsorizzazione di Minority Report, per il quale le aziende interessate avrebbero sborsato complessivamente più di 21 milioni di euro. Il film tra l'altro è anche un esempio ben riuscito di questa tecnica, in quanto gli oggetti in promozione sono utilizzati dinamicamente all'interno della vicenda e sono congruenti con l'ambientazione della storia (basti pensare ai cartelloni parlanti e ai commessi virtuali che salutano puntualmente per nome il Cliente, ricordando istantaneamente i suoi precedenti acquisti e i gusti: insomma il commesso ideale di ogni negozio).
L'integrazione del prodotto nella trama è di gran lunga la tecnica più efficace, oltre che più costosa ma può dare i suoi frutti. Lo sanno bene tra i tanti i signori di Equisearch.com che, dopo la breve apparizione ne "L'uomo che sussurrava ai cavalli" hanno visto quadruplicare il numero di visitatori del loro sito.
Questi potete trovare alcuni illustri esempi di Product Placement.
Anche in Italia alcune aziende cominciamo a muovere i primi passi in questo senso. Non sarà però contento l'agente segreto più famoso del mondo, che dopo aver guitato per anni auto come Aston Martin e BMW si troverà al volante di una Fiat Panda 4x4 nera.
